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Las oportunidades de diferenciación en el mercado jurídico | |
De: William Coffey
Fecha: Abril
2002
Origen: Márketing Jurídico
Varios estudios demuestran una correlación positiva entre la rentabilidad de las empresas líderes, del estudio Fortune 500, y el grado de diferenciación de sus productos o servicios. Ello nos indica que conviene más al despacho de abogados concentrarse en pensar en nuevos modos de aportar valor al cliente que en contener los gastos del despacho.
Hay muchas posibilidades de diferenciar los servicios jurídicos que presta el bufete, dada su tecnicidad, la complejidad de las necesidades del cliente y la libertad de maniobra en la prestación de esos servicios. La diferenciación puede darse a través de la oferta o de la demanda.
Diferenciación a través de la oferta
El despacho puede procurar dotarse de los mejores recursos (abogados) y habilidades (organización). Esta vía es la más fácil para los abogados, puesto que durante su carrera universitaria se han centrado casi exclusivamente en adquirir un buen conocimiento de la ley. No obstante, esta vía es menos apreciada por el cliente, ya que tiene dificultad para apreciar la calidad técnica del trabajo del abogado, incluso una vez finalizado. Ello, por supuesto, no significa que la calidad del asesoramiento no sea importante.
Diferenciación mediante la demanda
El despacho también puede intentar entender mejor al cliente, sus necesidades y sus preferencias. La diferenciación a través de la demanda, se puede dividir en:
Características tangibles de los servicios accesorios al asesoramiento
El abogado que devuelve la llamada al cliente con celeridad o que, por iniciativa propia, se pone en contacto con el cliente para avisarle que la normativa sobre la cual le dio una opinión ha cambiado, se gana la confianza y el respeto del cliente, y a lo largo del tiempo se convierte en una parte indispensable del negocio de éste.
Características intangibles del servicio jurídico
La imagen que el despacho transmite al cliente a través, por ejemplo, de la conducta de sus abogados y demás empleados, su historia, trayectoria, actividades de promoción, la ubicación y decoración de sus oficinas, comunica la competencia, seguridad y estabilidad del despacho. Tales iniciativas sirven para infundir en el cliente un sentimiento de confianza.
Entender mejor el negocio del cliente y los motivos que le han impulsado a contratar los servicios del bufete, ayuda al letrado a mejorar su modo de trabajar y a diferenciarse de la competencia.
Aunque los clientes estarían dispuestos a compartir con sus abogados parte del beneficio adicional que se deriva de servicios mejorados, pocos abogados aprovechan la ocasión. Los abogados confían en adquirir las habilidades necesarias a través del ejercicio de su profesión, y no suelen recurrir a consultores especialistas en planificación y ejecución de estrategias de diferenciación.
Conclusiones
La diferenciación no se debe limitar a la calidad del asesoramiento jurídico. Cada interacción con el cliente, desde el momento en que todavía no lo es hasta que vuelve al serlo para otro asunto, representa una oportunidad para conocer mejor, añadir valor al servicio que se le presta y reforzar una imagen coherente del despacho. A lo largo del tiempo esta imagen puede convertirse en marca y contribuir a la fidelización del cliente a la marca, es decir, al bufete.
Sobre la base de un buen conocimiento del cliente, el abogado puede identificar nuevas oportunidades de crear valor para sus clientes que es posible que se conviertan en nuevos negocios rentables para el despacho. Por tanto, el proceso de diferenciación es más un proceso de creatividad que de grandes análisis. No se trata de satisfacer incrementalmente las necesidades materiales del cliente con cada operación sucesiva, sino de sorprenderle con servicios innovadores y provocar una reacción emocional que transcienda los servicios prestados.
© Abril de 2002, William Coffey, consultor de marketing, MJC-Marketing Jurídico Consultores. Derechos reservados.
Para contactar: coffey@marketing-juridico.com
www.marketing-juridico.com
[Aviso Legal] http://noticias.juridicas.com