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Conclusiones del seminario Gestión empresarial y marketing para despachos de abogados | |
De: Francesc Domínguez
Fecha: Diciembre 2002
Origen: Marketing Jurídico
Francesc Domínguez, director de MJC-Marketing Jurídico Consultores, la primera consultora en España especializada en marketing y comunicación para despachos de abogados, impartió en noviembre de 2002 el seminario Gestión empresarial y marketing para despachos de abogados, organizado por la editorial La Ley en el marco de los seminarios de Ciss. El seminario se impartió en Madrid, Valencia y Barcelona y contó con la presencia de todo tipo de despachos.
Conclusiones
Los despachos pequeños y medianos pueden aplicar más fácilmente el marketing que los grandes, dado que su estructura es menos compleja y los procesos de decisión, en principio, más rápidos. La principal ventaja competitiva de los grandes despachos es la autolimitación (mentalidad) de los pequeños y medianos respecto al marketing.
El marketing es todo lo que un despacho hace para atraer, captar y conservar clientes. La aplicación del marketing es una manera de hacer frente al intrusismo profesional.
Los abogados, en general sin saberlo, siempre han hecho marketing. La gestión de las relaciones, los contactos, la participación en organizaciones, la recomendación (boca-oreja) son formas básicas de marketing.
Confiar la promoción básicamente en la recomendación de los clientes es, en la práctica, delegar la comunicación en los clientes. Aunque la publicidad hecha por un cliente siempre será importante, es un error delegar toda la comunicación en los clientes, dado que los despachos deben apostar por dirigir su promoción hacia la consecución del tipo de clientes que harán más rentable al bufete.
La estrategia clave es la diferenciación: todo bufete de abogados puede diferenciarse. Cuando el marketing se basa en la imitación, deja de ser marketing.
La promoción del despacho depende de sus abogados y del personal de apoyo, y a la inversa.
El error de la extensión de la marca: por imitación de los grandes bufetes, cuando los pequeños y medianos despachos tienen éxito en una determinada especialidad, comienzan a actuar en múltiples especialidades, con el pretexto de evitar "la dispersión de clientes". Es un error a largo plazo. Es necesario apostar por la especialización, bien en términos de especialidad en derecho o de sector (por ejemplo, asesoramiento a pymes). Cualquiera puede ser fuerte en una especialidad. Cualquiera puede ganar concentrando sus recursos. Se debe apostar por un mercado, concentrar los recursos en él y ampliarlo. Puede darse un servicio integral pero el bufete debe continuar siendo referencia en una o muy pocas especialidades.
El plan de marketing del despacho de abogados, a partir del conocimiento de lo que es realmente el bufete, implica saber a dónde se quiere llegar, qué tipo de clientes quiere tener el despacho. Para ello, se debe posicionar no sólo la marca base (el despacho) sino también a los abogados y las especialidades del despacho. El posicionamiento es la clave en marketing.
Es más importante conservar a los clientes que captar a nuevos clientes, aunque en general motiva más lo último.
Los bufetes deben apostar por crear una categoría de mercado en la que puedan ser los primeros. Como mínimo, deben formar parte de las referencias de los clientes cuando se deciden a contratar los servicios jurídicos. Crear una nueva categoría de mercado es clave, en marketing.
© Francesc Domínguez, consultor, Marketing Jurídico Consultores. Derechos reservados.
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