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La estrategia de los bufetes de abogados | |
De: Francesc Domínguez
Fecha: Junio 2003
Origen: Marketing Jurídico
Hay una pregunta fundamental en estrategia, en marketing: “¿Por qué los clientes potenciales deben contratar los servicios de mi bufete en lugar de los de la competencia? Si usted tiene una respuesta adecuada a esta pregunta —es decir, una respuesta desde una “lógica de cliente”— enhorabuena. En caso contrario, debería replantearse su estrategia.
Lo importante no es lo que usted piensa que diferencia a su bufete sino lo que piensan y valoran los clientes como distintivo de usted y su despacho. De lo que puede estar seguro es que si su bufete sigue haciendo lo que ha hecho hasta ahora en términos de gestión empresarial seguirá teniendo los mismos resultados. El mundo jurídico, y la realidad de sus clientes, han cambiado. Lo que funcionaba en el pasado ya no es garantía de éxito en el presente y menos en el futuro.
Desde 2001, en que, como consultora pionera en España, empezamos a hablar de “marketing jurídico”, son cada vez más los despachos de abogados que se interesan por esta disciplina clave de la gestión empresarial. Dado que la promoción de un despacho está directamente relacionada con la satisfacción e implicación de sus profesionales en el proyecto de bufete, ofrecemos también asesoramiento en gestión de recursos humanos a los bufetes (planes de comunicación interna, formación en habilidades directivas, motivación de equipos, liderazgo, habilidades comunicativas, etc.). La estrategia, el marketing, debe ir acompañada en un bufete por una buena gestión de las relaciones humanas.
La finalidad de MJC Marketing Jurídico Consultores es ayudar a los bufetes de abogados, en particular a los medianos y pequeños, a ser más competitivos. “Ayudarles a ser más competitivos” pasa por ayudarles, en palabras literales de un abogado, a “reflexionar sobre cuestiones que llevaba años sin verter, de alguna forma latentes, sin verbalizar”.
Qué se entiende por “más competitivos”. Dado que la competitividad es un concepto amplio y, hasta un cierto punto, subjetivo, cuando iniciamos una consultoría de marketing y gestión de recursos humanos en un bufete preguntamos a nuestros clientes qué esperan de nosotros.
Los bufetes de abogados piden de su consultor estratégico lo siguiente: “Queremos (son palabras de dos socios de un bufete canario) que nos ayuden a conocernos, a definir nuestra identidad, a saber qué nos distingue en el mercado, cuáles son los elementos de nuestra identidad a los que el mercado pueda ser más sensible. Finalmente, que nos ayuden a elegir los medios apropiados para transmitir esos elementos o mensajes. Creemos que albergamos potenciales mal aprovechados.”
“Necesitamos (palabras de un abogado de un bufete vasco de nueva creación) ideas para definirnos y encontrar una clave diferenciadora, así como unas pautas de gestión de la satisfacción del cliente. Las técnicas de generación de demanda nos son también de gran valor.”
“Necesitamos (comentarios del socio-director general de un bufete catalán) establecer un sistema de comunicación interna que nos permita mejorar la atención al cliente; analizar las técnicas que deberíamos utilizar para cohesionar el equipo humano; definir los objetivos a corto, medio y largo plazo para conseguir el posicionamiento deseado y dotarnos de una estructura de empresa muy profesional y estable.”
La aplicación del marketing tal y como la entendemos en MJC Marketing Jurídico Consultores comporta varias fases: análisis y diagnóstico estratégicos de la marca y planes de marketing, a corto, medio y medio-largo plazo.
El análisis y diagnóstico estratégicos son fundamentales y su calidad está directamente relacionada con el tipo de preguntas que el consultor es capaz de plantear a su cliente en áreas como planificación estratégica, objetivos corporativos a corto, medio y largo plazo; estrategia de marketing y comunicación, política de recursos humanos, etc. Ejemplos de preguntas, entre muchas otras, son: ¿qué distingue, hace único, a mi bufete?; ¿los clientes valoran estos aspectos diferenciales?, ¿qué percepción tienen de mi bufete los colaboradores y los clientes?, ¿qué tipo de despacho deseo (visión)?, ¿qué me hace especial en el mercado?, etc.
Por nuestra experiencia en consultoría, constatamos que muchas firmas desconocen realmente qué las diferencia del resto.
El marketing, como la gestión de recursos humanos, es un proceso continuo, un proceso para atraer, captar, satisfacer y fidelizar el tipo de clientes (y casos) deseados por el bufete. El marketing no se acaba con la realización de un plan de marketing, sino que más bien comienza. Por ello, cuando iniciamos una consultoría comentamos al cliente que es conveniente continuar con la relación de servicio durante un cierto tiempo, para acabar de integrar el marketing en la dinámica de trabajo del bufete.
El bufete que no se gestione con criterios empresariales tendrá problemas para sobrevivir en el futuro. Esto es especialmente evidente en el caso de los medianos y pequeños. Gestionar con criterios empresariales es perfectamente compatible con hacerlo en el marco de la ética y la deontología de la abogacía, con la dignidad de la profesión de abogado.
© 2003, Francesc Domínguez, MJC Marketing Jurídico Consultores,
info@marketing-juridico.com.
Artículo publicado en el monográfico “La imagen de la Justicia”
(Diario de Noticias, editorial La Ley, mayo de 2003).
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