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Entrevista a Francesc Domínguez : Los despachos medianos son más competitivos que los grandes | |
De: Xavier Grau
Fecha: Julio 2003
Origen: Marketing Jurídico
“Los grandes bufetes tendrán problemas si los medianos son eficientes”. Esta es la principal visión que transmite Francesc Domínguez, consultor de MJC Marketing Jurídico Consultores, que propugna la introducción de las técnicas de marketing en los despachos de abogados. Para Domínguez, la gran mayoría de despachos en España son eficaces, pero les falta eficiencia, condición que describe como el ser capaz de adecuarse a lo oportuno, la estrategia, los proyectos, en lugar [de sólo a las tareas, el día a día].
Para este consultor, la clave de los despachos pequeños y medianos para ser más competitivos que los grandes está en detectar las oportunidades reales de mercado o crear nuevos mercados y optar por la especialización, ya sea geográfica o sectorial.
Francesc Domínguez cree que en España, actualmente, los grandes bufetes cuentan con la ventaja competitiva de la marca. Una marca que han labrado durante años en un mercado que no era competitivo. Pero las reglas del juego están cambiando. El mercado es más competitivo y abierto y las estrategias, [por ejemplo], de crecimiento siguiendo a los clientes ahí donde llevan al despacho, abriendo nuevas secciones, especialidades o sucursales, “puede convertirse en una trampa a largo plazo”.
Para este consultor, elaborar una estrategia de marketing no depende del tamaño del bufete y es la mejor forma de posicionarse. Para ello propugna que los despachos medianos y pequeños definan su propia estrategia de diferenciación.
Francesc Domínguez cree que los bufetes tienen que trazar una estrategia que tenga en cuenta las técnicas de marketing porque “la marca es el principal activo de los bufetes, especialmente de los medianos y pequeños”. Domínguez considera que los abogados no pueden dejar en los clientes, mediante el “boca-oreja”, la comunicación; [es decir, no se puede “delegar” la política de comunicación a los clientes, ya que es estratégica]. Hay que definir una estrategia que esté basada primero en saber cómo se quiere posicionar el bufete en el mercado y después establecer qué se quiere comunicar.
Esta comunicación debe basarse en las relaciones públicas con una adecuada promoción del socio director. También hay que buscar la presencia en prensa, aportando contenidos. Una vez obtenida esta posición de marca, hay que desplegar una adecuada estrategia de relaciones públicas [, para defender la posición obtenida].
Pese a la apertura que se ha producido en temas publicitarios en los últimos años, especialmente en algunos colegios como el de Barcelona, Domínguez cree que la publicidad no sirve para crear una imagen de marca en el sector jurídico.
Domínguez cree que el mercado del marketing jurídico en España es incipiente y tiene un gran recorrido de crecimiento, porque los despachos en España se presentan de forma muy homogénea y deberán adoptar una estrategia diferencial.
En la implantación del marketing jurídico pesan bastante los aspectos psicológicos. Los bufetes medianos y pequeños, en muchas ocasiones, no utilizan técnicas de marketing ni se trazan una estrategia de marca porque creen que esto se reserva sólo para los grandes. Los bufetes grandes juegan con el factor psicológico y comunican a la opinión pública que los medianos y pequeños tendrán problemas para sobrevivir en el mercado.
Para Francesc Domínguez, los despachos grandes juegan con este factor porque saben que la batalla por el mercado jurídico es básicamente de percepciones y si [los grandes bufetes se apropian de conceptos, diferenciales para los medianos y pequeños, como el servicio personalizado o la proximidad al cliente, los medianos y pequeños bufetes tendrán dificultades]. Domínguez también cree que los medianos y pequeños tienen más facilidad para aplicar las técnicas de marketing.
© 2003, Xavier Grau, periodista de La Gaceta de los Negocios. Entrevista publicada el 16 de junio de 2003 en el suplemento “Legal y Fiscal” de La Gaceta y reproducida con permiso del diario económico.
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