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La diferenciación, base en la gestión de marca de los colegios profesionales | |
De: Francesc Domínguez
Fecha: Mayo 2006
Origen: Marketing Jurídico
Madrid, 26 de abril de 2006. Seminario de Marketing en las organizaciones colegiales.
"Hay que buscar el beneficio esencial del colegiado o público al que se dirige y, a partir de ahí, crear la estrategia de comunicación y marketing", ésta es una de las ideas clave de la intervención de Francesc Domínguez, consultor, presidente del Comité de Servicios Profesionales del Club de Marketing de Barcelona y coautor del libro "El Marketing jurídico", en el Seminario que sobre Marketing en las organizaciones colegiales organizó el 25 de abril Unión Profesional.
Desde la perspectiva planteada por Domínguez, el marketing aplicado a los servicios profesionales se puede entender básicamente como comunicación, entendiendo por ésta “cómo podemos comprender mejor a los demás para que nos comprendan a nosotros”. De esta afirmación, se deriva el hecho de que antes de “vender” los servicios de un determinado colegio profesional es necesario saber, no sólo intuir, lo que sus públicos quieren, porque sólo conociendo su percepción se podrá gestionar la “marca” del colegio profesional de forma efectiva. Para identificar dicha percepción es necesario el estudio y segmentación de los diferentes públicos con los que se interactúa.
Durante su exposición, Francesc Domínguez hizo especial hincapié en la necesidad que tienen los colegios profesionales en la actualidad de diferenciarse, es decir, de proyectar su significado (beneficio básico) en la sociedad que, a su vez, se traduzca en la apropiación de un espacio, un concepto, que nada ni nadie represente. “El marketing hoy en día son estrategias de significación”, afirmaba el ponente, aspecto que aparece intrínsecamente ligado a la idea de que más que “adquirirse” servicios profesionales lo que realmente se compran son estados mentales (valores).
Para Francesc Domínguez, el principal problema de los colegios profesionales reside en la escasa información que posee la sociedad sobre dicho beneficio básico. Para que la sociedad civil reconozca la importancia que el colectivo de los profesionales colegiados tiene, es necesario incorporar la Comunicación como un valor y un instrumento que ayude a crear las percepciones deseadas. “Dar a conocer lo que realmente está haciendo el colegio” resulta esencial, desde el punto de vista de Francesc Domínguez, a la hora de hacer llegar los mensajes de la institución a la sociedad. La comunicación cara a cara se convierte en este punto en el medio más influyente ya que facilita la retroalimentación. En este sentido, “el colegio profesional no debe ser reactivo, sino que debe salir a buscar la opinión de sus colegiados”, pudiendo así conocer la percepción de los mismos a cerca de la profesión al mismo tiempo que se comunica el beneficio de dicha profesión en la sociedad. Constituye un error no ser conscientes de dicho beneficio porque se pierden oportunidades: "lo que no se comunica no existe". Por tanto, desde los colegios profesionales hay que ser redundantes, repetir el mensaje de forma constante.
En esa comunicación "cara a cara" defendida por Domínguez, la participación y coherencia aparecen como principales puntos a tener en cuenta cuando se quieren hacer llegar unos determinados mensajes a los públicos objetivos seleccionados. Se debe mejorar el contacto físico con ellos, en este caso, con los colegiados haciéndoles partícipes de los proyectos, decisiones e ideas del propio colegio. Además, hay que ser coherentes con la estrategia de significación marcada. Recogiendo palabras de Francesc Domínguez, “una marca puede tener la llamada ‘promesa de marca’ pero debe justificarlo”.
Dicho encuentro tuvo lugar en la sede del Consejo Superior de Arquitectos de España y estuvo presidido por Alfonso Villa Vigil, presidente del Consejo General de Odontólogos y Estomatólogos. Constituye el sexto de los seminarios que Unión Profesional celebra bimestralmente sobre aspectos relativos a la Comunicación. Como en anteriores ocasiones, UP editará un Cd’s con los contenidos textuales y gráficos de la jornada.
Imágenes del acto en: http://www.unionprofesional.com/actividades/Seminario_Marketing.htm.
© Francesc Domínguez.
Consultor de marketing.
http://www.francescdominguez.com.
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