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Colegios de abogados: ¿Cómo abrirlos a la sociedad y potenciar el prestigio de la profesión? | |
De: Francesc Domínguez
Fecha: Octubre 2007
Origen: Marketing Jurídico
Pregunta de Carlos Carnicer, Presidente del Consejo General de la Abogacía Española y de Unión Profesional
Confiamos más en quien más conocemos. La percepción es la puerta de los negocios y de las oportunidades. Si la capacidad de un colectivo profesional es reconocida por la sociedad, el colectivo en cuestión gana oportunidades.
Los colegios de abogados deben conocer y comunicar no sólo su significado estratégico a la sociedad, cuál es su beneficio básico, sino también el de la profesión. En mi caso, por ejemplo, es “competitividad para firmas de servicios profesionales”; competitividad a partir de un marketing humanista, centrado en unos valores de respeto hacia las personas.
Sobre la base de ese significado estratégico, los colegios deben construir su estrategia de posicionamiento social. La falta de conocimiento y difusión de ese beneficio esencial o promesa de marca equivale a un posicionamiento difuso de la profesión o, a lo que es lo mismo, la pérdida de oportunidades como colectivo en el corto plazo y de prestigio en el largo. Equivale también a facilitar una puerta a determinadas profesiones, competidoras, con un enfoque más orientado al mercado y, a veces, más agresivo.
La percepción es “lo que nos hace o nos deshace” en el mercado. Por ello, hay que gestionarla con rigor. A menudo se confunde el marketing con acciones de publicidad, prensa o relaciones públicas. Estas son acciones, muy visibles, de marketing, pero son eso, acciones. La acción sin reflexión estratégica sirve para poco.
La estrategia es previa a la acción. En la sociedad o economía del significado, cada profesión debe encontrar su significado en la sociedad, cómo quiere y puede, honestamente, ser percibida, cuáles son sus valores y qué se entiende por ellos, cuál es su promesa de marca básica para la sociedad y para los clientes en particular. Sin significado, no hay posicionamiento, y sin posicionamiento hay pérdida de oportunidades.
La marca no sólo debe gestionarse externamente sino que también, y fundamentalmente, internamente, hacia el propio colectivo profesional. Transmitir una cultura de comunicación a los colegiados es una manera de dar a conocer los beneficios de la marca profesional a la sociedad. Los propios profesionales son los responsables últimos de la promoción de su colectivo. Para llegar a una cultura de comunicación hay que buscar apoyo en los jóvenes o en los profesionales veteranos con espíritu joven, aquellos que mantienen su ilusión y su pasión por el colectivo.
“El abogado es el consejero o asesor jurídico más cualificado” es una frase que comentan muchos abogados. No obstante, es necesario preguntarse: ¿La sociedad percibe al abogado como el asesor más cualificado, como su primera opción? ¿La relación calidad/precio/servicio de los abogados es la más valorada? ¿Se conoce claramente la utilidad social de la profesión de abogado?
Si los abogados son los profesionales más preparados como consejeros jurídicos, ¿por qué los clientes potenciales escogen a veces los servicios de otros profesionales? Porque existe la percepción o valoración social que determinados asuntos los pueden resolver bien otros colectivos profesionales y a un precio inferior al de los honorarios de los abogados. Con independencia de que ello sea así, existe esta creencia. Igualmente perdura todavía, aunque no tanto como en el pasado, la clásica asociación del abogado con las actuaciones judiciales (pleitos), percepción reforzada en buena parte por la industria de la imagen (televisión y cine).
El mantenimiento del prestigio, de la consideración social, de una profesión es clave para que no disminuya su demanda social. Realidad y percepción social a menudo discrepan. Cuando la identidad (la realidad) y la imagen (la percepción social) de un colectivo profesional no se corresponden, el colectivo en cuestión tiene un problema de imagen, de posicionamiento en la sociedad.
La identidad de la profesión
En mi opinión, la abogacía debe ser percibida como una profesión próxima, pero sin que “próxima” signifique la pérdida del respeto por parte de la sociedad o de los colectivos con los que colaboran los abogados, por ejemplo los jueces. La identidad de una profesión, su personalidad y valores, no puede ser dejada a los vaivenes del libre mercado. Si, por desidia o incapacidad comunicativa, se van difuminando los valores esenciales de una profesión, ésta irá perdiendo su personalidad, la esencia, lo que la define y diferencia.
No gestionar la marca profesional implica dejar el futuro de la marca en manos del mercado, implacable, o de algunas empresas de servicios profesionales con gran capacidad comunicativa y movidas exclusivamente según criterios de beneficio empresarial, mercantilistas. Estas empresas, compitiendo sobre la base de precios bajos, contribuyen a la proletarización de determinadas profesiones, como la abogacía, y a su pérdida de prestigio. Al respecto, las campañas de comunicación de los colegios de abogados podrían contrarrestar esas estrategias puramente mercantilistas comunicando que la calidad implica un precio, o reconocimiento de la labor de los profesionales, y que comporta también un tiempo.
La identidad (personalidad y valores) de una profesión como la abogacía debe ser explícitamente conocida y persuasivamente comunicada, pues las personas adquirimos o contratamos a los profesionales según su percepción y la del colectivo al que pertenecen. Decidimos nuestras decisiones de contratación sobre la base de la percepción. Este esfuerzo comunicativo no es sólo un deber de los colegios sino principalmente de los despachos de abogados: cuando los clientes (potenciales) conocen la capacidad de servicio de los despachos, a éstos les surgen posibilidades de nuevos negocios.
Colegios: compromiso y determinación de los decanos
Sorprende que en la economía de los significados haya colegios de abogados que o bien no gestionan la percepción o bien la confunden con la gestión de medios, la publicación de anuncios o la organización de actos de relaciones públicas. En otros casos la gestionan de una manera poco profesional, confiándola a profesionales voluntarios, la mayoría de las veces personas no profesionales del marketing y la comunicación. Si los colegios profesionalizan su gestión, contribuirán a conseguir que la profesión de abogado se perciba como más moderna, adaptada a los tiempos actuales.
El lenguaje crea percepción y por eso debe ser gestionado con rigor, al máximo nivel en los colegios de abogados. La gestión adecuada de la percepción de un colectivo es una responsabilidad del decano y de la junta de gobierno. Por ello, los expertos en estrategia de comunicación deben estar en dependencia directa del decano o de la junta.
Los diferentes colegios de abogados suelen asociar la comunicación social a la disponibilidad de un gabinete de prensa o a la inserción de noticias en prensa. Es obvio que ganar presencia en prensa tiene unos resultados de notoriedad a corto plazo y que si se lleva a cabo de manera continua contribuye a formar y/o crear opinión pública. No obstante, esta actividad debe formar parte de un plan estratégico global de comunicación con una orientación al largo plazo. Las percepciones se cambian con orientación al largo plazo, mediante la “experiencia de servicio” satisfactoria de los clientes con los profesionales y con comunicación, en el marco de una estrategia global de marketing.
Mejorar la percepción
Si un colectivo profesional desea mejorar su percepción social, debe mejorar su “realidad”. Si la abogacía desea mejorar su imagen y proyectar a la sociedad la profesión, debe comunicar de qué manera beneficia a la sociedad, sociedad que hace posible su misma existencia. Hay unos factores básicos:
La abogacía necesita conocer su imagen real en la sociedad. Los colegios profesionales deben elaborar estudios orientados a conocer la evolución de la percepción social de la profesión. En esta línea está el Consejo General de la Abogacía Española, que periódicamente elabora un estudio sobre la imagen de la profesión.
La abogacía debe definir, y difundir, en un nuevo mercado jurídico, cuál es su misión (razón de ser o finalidad básica), sus valores. La abogacía debe tener clara su identidad: ¿qué es la abogacía? ¿qué beneficios ofrece a la sociedad? ¿cómo desea ser percibida (imagen esperada)?
El Consejo General de la Abogacía, como ya viene haciendo, los colegios y los abogados deben incorporar entre sus valores la comunicación con la sociedad, si se desea contribuir firmemente a explicar a los ciudadanos la labor y utilidad de la abogacía. Es necesario acercar la figura y las funciones del abogado a la sociedad. La abogacía debe recuperar influencia social. Los colegios deben “integrarse” en su entorno geográfico, ser un referente social. Deben comunicar y hacerlo bien.
En definitiva, para conseguir que la marca “abogado” sea mejor valorada se requiere un esfuerzo constante de comunicación, en el marco de un plan estratégico de marketing. Actuaciones locales aisladas, como las de algunos colegios de abogados dinámicos, son positivas pero insuficientes. Debe existir una estrategia global, implantada con rigor y método a escala local por los colegios y, por qué no, despachos de abogados, ya que éstos deben implicarse en el proceso de dar a conocer la función social de la abogacía.
El principal competidor de la abogacía es ella misma, la abogacía.
©
2007, Francesc Domínguez, consultor de marketing.
www.francescdominguez.com.
Consultorio publicado en Economist & Jurist (octubre de 2007).
Nota del autor: una parte de este artículo está basada
en mi artículo de opinión “La imagen social de la
abogacía” (diario económico Expansión,
2002).
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